Proses Pemasaran dan Perilaku Konsumen
1. PEMASARAN
A.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran (bahasa Inggris: marketing) adalah
proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikaninformasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia.
Pemasaran
dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi
keinginan manusia. Contohnya, seorang manusia membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya.
Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia
tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya
yaitu misalnya segelas air merek Aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka
manusia ini memilih Aqua botol yang sesuai dengan kebutuhan dalam
dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang juga mudah dibawa.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia
inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product),
penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang
(promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini
sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan
pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama
pihak konsumen yang dituju.
B.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting
bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan
dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “Strategi
adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah
perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.”[1]Sehingga dalam menjalankan usaha
kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui strategi pemasarannya.
Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan
pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Pemasaran menurut W. Y. Stanton
pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan
tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual
maupun potensial.[2] Berdasarkan definisi
di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh
konsumen. Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu :
1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk
yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka
atas produk yang dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua
kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi
berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk,
promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai
pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga
produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.
Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan
koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh
faktor-faktor sebagai berikut :
1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok,
pesaing dan masyarakat
2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum,
teknologi/fisik dan sosial/budaya.
Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan
untuk pemasaran : Dari sudut pandang penjual :
1. Tempat yang strategis (place),
2. Produk yang bermutu (product),
3. Harga yang kompetitif (price), dan
4. Promosi yang gencar (promotion).
Dari sudut pandang konsumen :
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and
wants),
2. Biaya konsumen (cost to the customer),
3. Kenyamanan (convenience), dan
4. Komunikasi (comunication).
Dari apa yang sudah dibahas di atas ada beberapa hal
yang dapat disimpulkan, bahwa pembuatan produk atau jasa yang diinginkan oleh
konsumen harus menjadi fokus kegiatan operasional maupun perencanaan suatu
perusahaan. Pemasaran yang berkesinambungan harus adanya koordinasi yang baik
dengan berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja), sehingga
dapat menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan kegiatan pemasaran.
C.
Proses Pemasaran
Proses pemasaran yaitu merupakan
tahapan dimana barang atau pun jasa dapat sampai ke tangan konsumen dari
produsen. Adapun proses pemasaran terdiri dari:
1. Adanya
Produk. Produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi.
Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand
name, packaging, sizes, services, warranties, and returns. Dimulai dengan
adanya produk atau jasa yang ditawarkan sangatlah penting sebagai awal
terjadinya proses pemasaran. Sehingga, pemasar dapat menjawab pertanyaan
tentang apa yang akan dipasarkannya.
2. Penetapan Harga. Harga yaitu sejumlah uang yang konsumen
bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last
price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price.
Melalui penetapan harga, pemasar bisa memasarkan produknya sesuai dengan harga
yang sudah ditetapkan.
3. Saluran Distribusi. Yaitu berbagai kegiatan perusahaan
untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar
sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments,
locations, inventory, and transport.Pemasar juga bertindak sebagai ditrsibutor
dimana tugasnya adalah menjadi penghubung antara produsen dan konsumen agar
memperlancar kegiatan perekonomiannya.
4. Promosi. Promosi yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain
sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct
marketing. Promosi dilakukan untuk memperkenalkan produk atau jasa yang
ditawarkan kepada para konsumen agar mereka tertarik untuk membeli. Cara
promosi ini dapat dilakukan melalui iklan. Agar konsumen atau calon pembeli
tertarik dengan apa yang ditawarkan, maka promosi ini harus dilakukan semenarik
mungkin.
5. Pembelian. Setelah promosi dilakukan dan terjadi
ketertarikan konsumen, maka yang terjadi adalah pembelian.
D. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing
mix adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan
pemasaran dalam pasar sasaran[1]. Dalam bukunya, Sofjan Assauri
mendefinisikan bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi,
bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan
digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar
sasarannya.
Seperti diketahui, strategi pemasaran adalah suatu himpunan asas yang secara
tepat, konsisten dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran
pasar yang dituju dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan jangka panjang,
dalam situasi persaingan tertentu[2]. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat
Strategi Acuan/Bauran Pemasaran yang menempatkan komposisi terbaik dari keempat
komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang
dituju, dan sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.
Bauran pemasaran terdapat empat komponen, yaitu :
- Produk
- Harga
- Distribusi
- Promosi
Keempat strategi tersebut saling mempengaruhi,
sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi, yaitu Strategi
Acuan/Bauran. Sedangkan strategi bauran pemasaran nin merupakan bagian dari
strategi pemasaran, dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur
atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan,
untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.
Menurut E. Jerome dan Wiliam, bauran pemasaran dapat digambarkan melalui
diagram seperti di bawah ini.
Pada diagram di atas menekankan adanya hubungan erat keempat besaran variabel
itu dan pelanggan (P) sebagai fokus bersama. Pelanggan dikelilingi oleh keempat
variabel itu. Sebagian orang berasumsi bahwa pelanggan adalah bagian dari
bauran pemasaran, yang sebenarnya tidak demikian. Pelanggan seyogianya
merupakan target dari semua upaya pemasaran. Pelanggan (P) ditempatkan sebagai
inti lingkaran untuk menunjukkan hal itu[3].
Bidang-bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran :
|
Produk
|
Tempat
|
Promosi
|
Harga
|
|
Barang fisik
|
Jasa
Tampilan
Tingkat mutu
Aksesoris
Instalasi
Petunjuk
Lini-produk
Kemasan
Penetapan merkTujuan
Jenis Saluran
Dedahan pasar
Jenis pedagang perantara
Jenis dan lokasi toko
Cara menangani pengangkutan penyimpanan
Tingkat pelayanan perekrutan perantara
Pengelolaan
iuranTujuan
Campuran promosi
Wiraniaga
–
Jenis
–
Jumlah
–
Seleksi
–
Pelatihan
Periklanan
–
Traget
–
Jenis iklan
–
Jenis media
–
Copt thrust
–
Siapa yang menyiapkan
Promosi penjualan
Publisitas
Tujuan
Keluwesan
Tingkat daur hidup produk
Geografi
Potongan
Kelonggaran
a. Produk
àSegala sesuatu yang
berupa barang dan jasa yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat,
dipegang, dibeli atau dikonsumsi guna memenuhi kebutuhan dan memberikan
kepuasan terhadap konsumen. Di dalam strategi bauran pemasaran, produk
merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi
pemasaran lainnya. Tujuan utama dari produk adalah untuk dapat mencapai sasaran
pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi
persaingan[4].
Sofjan juga membagi
produk menjadi tiga tingkatan, yaitu :
1. Produk inti, yang
merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh
atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
2. Produk formal, yang
merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merk, dan kemasan yang menyertai produk
tersebut.
3. Produk tambahan,
adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti
pemasangan, pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkutan secara cuma-cuma.
b. Harga
à Sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli
produk atau mengganti hak milik produk. Oleh karena menghasilkan penerimaan
penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta
share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan.
Dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor
yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang
mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan-baku, biaya produksi, biaya
pemasaran, adanya peraturan pemerintah dan faktor lainnya. Faktor yang tidak
langsung, namun erat hubungannya dalam penetapan harga, adalah harga produk
sejenis yang dijual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara
produk subtitusi dan komplementer, serta potongan untuk para penyalur dan
konsumen.
Oleh karena itu, seorang produsen harus memperhatikan
dan memperhitungkan faktor-faktor tersebut di atas di dalam penentuan
kebikajakan harga yang akan ditempuh, sehingga nantinya dapat memenuhi harapan
produsen itu untuk dapat bersaing dan kemampua perusahaan mempengaruhi
konsumen.
c. Promosi
àBerbagai kegiatan
perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales
force, public relation, and direct marketing[5].
a. Advertising,
yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa
oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Sales
promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
pembelian produk dan jasa.
c. Public
relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang
dihasilkan.
d. Personal selling,
yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
melakukan penjualan.
e. Direct
marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk
mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan
dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.
d. Tempat
à Berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk
yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat
meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, dan
transport. Produk tidak banyak artinya bagi pelanggan apabila tidak tersedia
pada saat dan tempat ia diinginkan.
Produk mencapai pelanggan melalui saluran distribusi (distribution channel).
Saluran disrtibusi adalah rangkaian perusahaan atau individu mana pun yang ikut
serta dalam arus barang dan jasa dari produsen kepada pemakai akhir atau
konsumen
Menurut Sofjan Assauri dalm bukunya, bentuk pola distribusi dapat dibedakan
atas :
1. Saluran langsung,
yaitu: produsen konsumen.
2. Saluran tidak
langsung, dapat berupa :
a. Produsen pengecer
konsumen.
b. Produsen pedagang
besar/menengah
pengecer konsumen
c. Produsen pedagang
besar
pedagang menengah
pengecer konsumen
Permasalahan yang diutamakan dalam mata rantai saluran distribusi adalah
kelancaran penyampaian dan pemindahan barang serta hak milik atas penguasaan
produk tersebut, mulai dari pedagang besar, pedagang menengah, dan pengecer
sampai akhirnya ke tangan konsumen. Jadi saluran distribusi menyangkut aliran
produk dan hak milik atau penguasaan atas produk tersebut.
2.Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen
merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan penggunaan barang dan jasa
termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan
tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari
sumber lainnya.
Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen:
1.
Factor kebudayaan meliputi:
1. Budaya: factor-faktor budaya memberikan pengaruhnya
paling luas pada keinginan dan perilaku konsumen. Budaya adalah penyebab paling
mendasar teori keinginan dan perilaku seseorang.
2. Subbudaya: setiap kebudayaan mengandung sub kebudayaan
yang lebih kecil atau sekelompok orang yang mempunyai system nilai yang sama
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub kebudayaan meliputi
kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis.
2.
Factor kelas sosial. Hampir setiap
masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-kelas sosial
adalah bagian-bagian masyarakat yang relative permanen dan tersusun rapi yang
anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama.
Contohnya kelompok kecil.
3.
Keluarga. Di sini keluarga merupakan organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat
4.
Aturan dan status
sosial konsumen
5.
Karakteristik
pribadi. Meliputi umur dan
tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, daya hidup dan kepribadian
serta konsep diri.
6.
Faktor psikolofis
seseorang. Meliputi motivasi,
persepsi, pengetahuan, dan keyakinan serta sikap.
MODEL PERILAKU
KONSUMEN
Model perilaku konsumen atau pembeli dimulai dengan
adanya stimulus atau rangsangan. Rangsangan ini dapat diperoleh dari
lingkungan ataupun dengan adanya bauran pemasaran atau terkenal juga dengan four P’s yang terdiri dari Product,
Price, Place, dan Promotion. Setelah ada stimulus inilah kemudian akan adanya respon dari konsumen.
PERILAKU
PEMBELIAN
Berdasarkan Usaha
Pemecahan Masalah
1. Perilaku respons rutin. Yaitu perilaku
pembelian rutin untuk persoalan yang sering dihadapi, biasanya barang kebutuhan
sehari-hari. Contohnya makanan, sabun, dsb.
2. Perilaku pemecahan masalah
yang terbatas. Yaitu perilaku
pembelian yang memerlukan usaha pemecahan persoalan yang terbatas.
3. Perilaku pemecahan masalah yang ekstensif. Yaitu perilaku pembelian untuk mengatasi persoalan
yang dangat tidak rutin.
Berdasarkan
Keterlibatan Pembeli dan Perbedaan Merk
1. Perilaku pembelian yang kompleks. Yaitu apabila menuntut keterlibatan pembeli terhadap
produk yang akan dipilih adalh tinggi, contohnya dibutuhkannya pertimbangan
untuk membeli sebuah mobil baru untuk pertama kalinya.
2. Perilaku
pembelian pencarian variasi. Pergantian merk
bukan karena ketidakpuasan tetapi lebih karena sekedar merasakan berbagai ragam
merk saja.
3. Perilaku pembelian menekan ketidaksesuaian. Karena perbedaan antar merk tidak memenuhi, maka
pembeli akan mengalihkan perhatiannya pada hal-hal lain yang dipakai sebagai
penentu pilihannya.
4. Perilaku pembelian kebiasaan. Yaitu dasar pembelian suatu produk tertentu bukan
karena setia terhadap merk, tetapi lebih banyak karena kebiasaan terhadap merk.
A.
Market Segmentation
§ Pengertian
Market Segmentasi (Segmentasi Pasar)
Segmentasi pasar
merupakan strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program pemasaran.
Dengan segmentasi pasar,diharapkan usaha-usaha pemasaran dilakukan dapat
mencapai tujuan perusahaan secara efisien dan efektif. Berikut pengertian dari
beberapa ahli
Menurut Tjiptono dan
Chandra dalam bukunya Pemasaran Strategik (2012 :150),pengertian segmentasi
pasar adalah sebagai proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen
menjadi kelompok-kelompok atau segmen- segmen yang memiliki kesamaan dalam hal
kebutuhan,keinginan,perilaku dan/atau respon terhadap program pemasarn
spesifik”.
Menurut Kotler (1994)
adalah “suatu proses untuk membagi pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen
yang lebih homogen, dimana tiap kelompok konsumen dapat dipillih sebagai target
pasar untuk dicapai perusahaan melalui strategi bauran pemasarannya.
Menurut kasali (1998;
118) segmentasi pasar adalah proses yang mengotak-ngotakkan pasar (yang
hiterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial costumer” yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama
pola membelanjakan uangnya.
Segmentasi pasar
adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda
(lupiyoai, 2001, 34).
Segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi
kelompok-kelompokpembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai
proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk,
menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
Pasar terdiri dari
para pembeli. Setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak hal, dapat berupa
keinginan. Sumber daya, lokasi, perilaku maupun praktik-praktik membelinya.
Variabel tersebut dapat digunakan untuk memmisahkan pasar atau segmentasi
pasar.
Variabel-variabel yg
Dipakai dlm Mensegmentasi Pasar
§ Segmentasi
Geografik Membagi pasar menjadi beberapa unit secara
geografi seperti Negara, regional, Negara bagian, kota atau komplek perumahan.
§ Segmentasi
Demografik Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada
variabel seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan
keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan
§ Segmentasi
Psikorafik Membagi pembeli menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pada karakteristik kelas social, gaya hidup atau kepribadian.
§ Segmentasi
Perilaku Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan,sikap, penggunaan atau reaksi mereka terghadap suatu produk.
§ Syarat-syarat
segmentasi pasar:
segmentasi pasar atau
pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi
syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
1.
Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat
tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.
2.
Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan
dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen
yang telah dipilih.
3.
Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar
atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program
pemasarannya.
§ Prosedur
segmentasi pasar
Ada 3 langkah dalam
mengidentifikasi segmen pasar: Survey, analisis, dan
pembentukan profil :
Pertama: tahap
survey. Pada tahap ini periset harus melakukan wawancara untuk mencari
penjelasan dan membentuk kelompok focus untuk mendapatkan pemahaman atas
motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya periset menyiapkan kuesioner
dalam rangka untuk mengumpulkan data mengenai atribut yang dibutuhkan.
Kedua: tahap
analisis. Periset menerapkan analisis factor terhadaap data untuk membuang
variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis
kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-beda secara maksimum.
Ketiga: tahap
pembentukan. Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap,
perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan pola media. Masing-masing
segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang ada pada kelompok
tersebut.
§ Manfaat
dari segmentasi pasar adalah:
1.
Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih
baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran.
1.
Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya
terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan
anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen.
2.
Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik
dan daya tarik pemasarannya
§ Keuntungan
Segmentasi pasar :
1.
Peng”Kotakan “dari segmen pasar
2.
Sebagai dasar untuk strategi pemasaran
3.
Membantu menghadapi perubahan permintaan pasar
4.
Untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
5.
Memudahkan alokasi kegiatan pemasaran
B. Market
Targeting
§ Pengertian
Market Targeting ( Pasar Sasaran)
Selama ini terlihat
gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju,
keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat
melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan,
sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan
keinginannya. Jadi arti dari targeting atau pasar sasaran adalah: Sebuah pasar
terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan tertentu yang
mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan
kebutuhan atau keinginan tersebut.
Menurut Tjiptono
dan Chandra (2012:162), pengertian pasar sasaran adalah:
“Proses
mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling
menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan”.
Menurut Daryanto
(2011:42), pengertian pasar sasaran adalah:
“Proses
mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa untuk
dimasuki”
Menurut Kotler
dan Amstrong (2008) :
“Sekelompok pembeli
(buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi
tujuan promosi perusahaan”.
Dari
beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Targeting atau
pasar sasaran adalah kegiatan dimana perusahaan memilih segmen pasar untuk
dimasuki dan kemudian perusahaan dapat menentukan lebih spesifik pasar yang
akan dituju.
Targeting adalah
proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu atau lebih
karakteristik untuk dilayani.
Targeting adalah
persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau
menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi.
Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran.
Proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi
pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien.
§ Penentuan
target pasar
Penentuan
target pasar :
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:154)
terdapat lima alternatif dalam memilih pasar sasaran yaitu :
1.
Single-Segmen Concetration
Perusahaan
memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertimbangan, misalnya
keterbatasan dana yang dimiliki perusahan, adanya peluang pasar dalam segmen
bersangkutan yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing; atau
perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat
sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.
2.
Selective Specialization
Dalam strategi ini,
perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif dan sesuai dengan tujuan
dan sumber daya yang dimiliki.
3.
Market Specialization
Dalam strategi ini,
perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu.
4.
Product Specialization
Dalam spesialisasi
produk, perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa tertentu yang akan di
jual kepada berbagai segmen pasar.
5.
Full Market Coverage
Dalam strategi ini,
perusahan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang
mungkin mereka butuhkan. Umumnya hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan
strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.
§ Penetapan
Target Pasar
Dalam menetapkan
target market perusahaan (targeting) dapat mempertimbangkan pola-pola, dapat
dijelaskan sebagai berikut :
§ Diferensiasi
segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga
perusahaan menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda
pula disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai varian
dari produk yang ditawarkan.
§ Undiferensiasi
segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
§ Consentrate
marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan
berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua
orang bisa menikmati produk yang tersedia.
§ Market
coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan
sistem membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri)
sehingga dapat memudahkan konsumen dan produsen.
§ Manfaat
Market Targeting
§ Mengembangkan
posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
§ Memudahkan
penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang
dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang
tepat) dengan target pasar.
§ Membidik
peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.
§ Memanfaatkan
sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin
§ Mengantisipasi
persaingan dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara
efektif, perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen
tertentu dari pasar tersebut.
C. Market
Positioning
§ Pengertian
Positioning
Hal
yang paling penting dalam proses STP ( Segmenting, Targeting, Positioning)
adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk
yang bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut positionning. Positioning merupakan
cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang
ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak
sama dengan segmentasi baik difersinasi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan
lain, positionning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentum tetapi
berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah
dipilih. Positioning berhubungan bagaimana memainkan
komunikasi agar dalam benak konsumen trtanam suatu citra tertentu.
Menurut Kotler
dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:262) mengatakan
bahwa positioning adalah:
“Positioning
is the act of designin the company’s offer so that it occupies a distinct and
value placed in the target customer mind”
Menurut Tjiptono
dan Chandra mengatakan bahwa (2012:1) :
“Adalah
cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif
dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat
ini maupun calon pelanggan”
Dengan kata lain
positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang dilakukan oleh
perusahan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen tertentu
konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakkan suatu perusahan dibandingkan
dengan pesaingnya. Jadi positioning bukan menciptakan produk dengan menempatkan
pada segmen tertentu, tateapi positioning menempatkan produk di benak konsumen
pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun oleh
pemasar harus menciptakan hubungan yang positif.
§ Bentuk-bentuk
Strategi Positioning
Kotler
(2006: 265) menjelaskan bahwa terdapat beberapa cara product
positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk
kepada konsumen yang dituju antara lain:
1
Penetapan posisi menurut atribut
Perusahaan
memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik, misalnya
ukuran,keamanan,komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti dan
seterusnya. Amazon.com,
misalnya menekankan sistem pemesanan uniknya berslogan “i-click”
2
Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini
produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu, misalnya
pasta gigi, mencegah kerusakan gigi,menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi,
dan seterusnya. Contoh yang lain adalah mobil Volvo yang menekankan keamanan
dan durabilitas
3
Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Produk diposisikan
sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu,
misalnya Bodrek diposisikan sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan.
4
Penentuan posisi menurut pemakai
Produk diposisikan
sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu, misalnya minuman
kesehatan untuk para atlet, kameran instan untuk para amatir.
5
Penentuan posisi menurut pesaing
Klaim produk
dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama, misalnya 7UP,
memposisikan dirinya sebagai “The Un-Coca Cola,dan Pepsi memposisikan dirinya
sebagai Generation: Next. Selain itu juga bisa berupa klaim berupa perbandingan
langsung dengan produk pesaing.
6
Penentuan posisi menurut kategori produk
Produk diposisikan
sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu, misalnya permen Kopiko
diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.
7
Penentuan posisi menurut harga
Perusahaan berusaha
menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya
menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
Positioning produk
adalah cara pandang konsumen terhadap produk tersebut pada atribut yang palinng
penting, yang pada akhirnya akan menghasilkan citra positif atau citra negative
dari konsumen terhadap suatu produk.
Penetapan posisi
produk dipandang sebagai salah satu elemen yang amat penting dalam strategi
pemasaran perusahaan, karena mengarahkan seluruh bauran pemasaran perusahaan.
Laporan penetapan posisi yang tepat dan jelas merupakan penentu arah aktifitas
promosi.
Dalam melaksanakan
positioning produk, bisa ditetapkan melalui salah satu dari empat pendekatan
sebagai berikut:
§ Ciri
produk
§ Harga
dan kualitas
§ Penggunaan
§ Pengguna
produk
§ Tugas
positioning
Secara umum tugas
positioning terdiri dari tiga tahap yaitu:
§ Mengidentifikasikan
sejumlah kemungkinan keunggulan bersaing untuk membangun posisi
§ Memilih
keunggulan bersaing yang tepat
§ Mengkomunilasikan
secara efektif dan mendeliverikan posisi yang terpilih kepasar
Fokus utama
positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan
hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh
kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai
superior kepada pelanggan.
Nilai superior
sendiri dibentuk daribeberapa komponen.Sedangkan kunci utama keberhasilan
positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari: persepsi perusahaan
terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi
perusahaan terhadap pelanggan, persepsi pesaing terhadap dirinya sendiri,
persepsi pesaing terhadap perusahaan, persepsi pesaing terhadap pelanggan,
persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri, persepsi pelanggan terhadap
perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.
D. Pasar Komersial
Dalam pemasaran produk sosial
yang dijual (dipasarkan) adalah produk sosial atau produk yang cecara sosial
bermanfaat, yakni :’prilaku baru’. Produk sosial berbeda dengan produk
komersial dalam arti :
·
produk sosial lebih
rumit penggunaannya dibanding dengan produk komersial
produk sosial sering lebih kontraversial
produk sosial sering lebih kontraversial
·
keuntungan produk
sosial tidak cepat dirasakan
·
saluran distribusi
produk sosial lebih sukar digunakan dan di kontrol
·
pasar produk sosial
sukar dianalisis
·
ukuran keberhasilan
“penjualan” atau adopsi produk sosial lebih berat dari produk komersial
Perbedaan mendasar antara
“pemasaran produk komersil” dan “pemasaran produk sosial”, menurut Andreason,
adalah pada prinsip “4 P” yang dikenal sebagai marketing mix. Di dunia bisnis
“4P”, adalah promotion (promosi), price (harga), product (produk) dan place
(tempat). Dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu
adanya partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan). Selain itu, dalam
pemasaran produk komersial bertujuan untuk memperoleh keuntungan
sebesar-besarnya, sedangkan produk sosial lebih mengharapkan perubahan perilaku
dalam masyarakat.
v Perbedaan
Pemasaran Sosial Dan Pemasaran Komersil
|
Pemasaran Sosial
|
Pemasaran Komersil
|
|
|
Menganjurkan
perilaku baik
|
Bertujuan mencari
uang
|
|
|
Didanai oleh pajak
dan donasi
|
Di danai oleh
investasi
|
|
|
Mengutamakan
akuntabilitas public
|
Mengutamakan
akuntabilitas swasta
|
|
|
Kinerja sulit
diukur
|
Kinerja diukur
dengan provit bangsa pasar
|
|
|
Bertujuan pada
perilaku jangka panjang
|
Bertujuan pada
perilaku jangka pendek
|
|
|
Sering menawarkan
perilaku yang kontroversial
|
Menghindari produk
/jasa yang controversial
|
|
|
Sering memilih
sasaran yang beresiko tinggi
|
Hanya memilih
sasaran yang eksesibel
|
|
|
Pembuatan keputusan
partisipasif
|
Pembuatan keputusan
hirarkis
|
|
|
Hubungan berdasar
pada kepercayaan
|
Hubungan
berdasarkan persaingan
|
